作者 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖( huī)
国内暑期档不知何时才( cái)能起势，国外暑期档倒是( shì)捷报频传。《星际宝贝史迪( dí)奇》《新 · 驯龙高手》接连引爆( bào)北美票房，《名侦探柯南：独( dú)眼的残像》撑起了日本市( shì)场，《真爱满屋 5》引领了印度( dù)票房。
不是说全球电影的( de)日子都不好过吗？前些日( rì)子韩国知名导演李沧东( dōng)诉苦“新片无人投资”，只能( néng)放弃院线上映，转而给 Netflix 打( dǎ)工，还让不少国内网友惊( jīng)讶曾经的亚洲电影之光( guāng)，何时竟变成了困难户。
硬( yìng)糖君早前就讲过韩国影( yǐng)视圈引狼入室的过程。以( yǐ) Netflix 为代表的外资流媒体高( gāo)价吸走人才、抬高市场价( jià)格，逐渐摧毁本土影视产( chǎn)业。在控制整个市场后，又( yòu)逐步对韩国进行降本增( zēng)效。韩国电影振兴委员会( huì)数据显示，2024 年韩国观影人( rén)数为 1.2313 亿人，仅为新冠疫情( qíng)前 2019 年（2.2668 亿人）的 54% 左右。
面对流( liú)媒体冲击，以韩国为代表( biǎo)的小市场很容易被拿捏( niē)，人口多的大市场则在尝( cháng)试用新法子拯救院线。北( běi)美暑期档开局火爆是因( yīn)为搭上了短视频营销的( de)快车，找到了“小孩哥”增量( liàng)市场；而印度传统宝莱坞( wù)电影衰退后，迎来了南印( yìn)度地区电影的兴盛；日本( běn)除动漫 IP 的“养老保险”制作( zuò)模式，也开发出真人电影( yǐng)的潜力。
经济上行，关注国( guó)外电影圈，是学赚钱的法( fǎ)子。经济下行，关注国外电( diàn)影圈，是学救命的法子。
美( měi)国：吃短视频红利，找到小( xiǎo)孩哥市场
今年的北美市( shì)场被“小孩哥”救了。目前北( běi)美票房冠亚军《我的世界( jiè)大电影》《星际宝贝史迪奇( qí)》以及近期开局超预期的( de)《新 · 驯龙高手》，都被认为吸( xī)引了 Z 世代受众，原因是他( tā)们在 TikTok 掀起了年轻人的观( guān)影潮。
尤其是全球卖了近( jìn) 10 亿的《我的世界大电影》，其( qí)短视频营销还引发争议( yì)。咱们这边 2022 年爱情片《一闪( shǎn)一闪亮星星》大搞“下雪场( chǎng)”，那是片方运营。今年北美( měi)短视频火爆的“爆米花场( chǎng)”，却起源于群众发癫——当青( qīng)少年粉丝看到隐藏款“鸡( jī)骑士”出现在电影中，激动( dòng)地向空中抛洒爆米花，仿( fǎng)佛是自己开出了隐藏款( kuǎn)。
这些“撒爆米花”观影短视( shì)频发到网络上，在 TikTok 掀起了( le)年轻观众的效仿潮。当然( rán)，这一扰民行为也引发舆( yú)论争议，甚至有观众报警( jǐng)驱赶影院里吵闹的孩子( zi)。
但看着票房大卖的现实( shí)，谁不想挣小孩哥们的钱( qián)呢？很快就有影院专门开( kāi)设“爆米花场”，部分北美影( yǐng)评人也发文为“小孩哥们( men)”开脱，认为应该尊重不同( tóng)世代的观影文化。毕竟，是( shì)他们拯救了电影院。
《我的( de)世界大电影》TikTok 官方账号吸( xī)引了 66 万粉丝，560 多万点赞。与( yǔ)国内官方账号比起来，点( diǎn)赞数还差一些，但转化率( lǜ)却高很多。而且从两个账( zhàng)号的内容看，国外账号的( de)素材明显比国内多，占一( yī)个先天优势。不过，随着他( tā)们在自家门口尝到短视( shì)频营销甜头，开放中国区( qū)素材指日可待，或许到时( shí)也能重振好莱坞电影的( de)中国区票房。
据悉，好莱坞( wù)大厂已经开始研究中国( guó)区营销案例。硬糖君倒希( xī)望他们不要学偏了，搞情( qíng)感绑架那一套。从北美目( mù)前的短视频营销玩法看( kàn)，他们侧重玩梗式病毒营( yíng)销与音乐元素带动，更容( róng)易在年轻群体掀起小潮( cháo)流。
最早 2022 年，《小黄人大眼萌( méng)：神偷奶爸前传》就营销过( guò)小孩哥西装革履去看电( diàn)影，中途兴奋得“扔香蕉”的( de)打卡潮。2023 年，《芭比》掀起女性( xìng)盛装打扮进“芭比盒子”拍( pāi)照潮。2024 年《魔法坏女巫》则兴( xīng)起邪恶的手指玩梗潮。短( duǎn)视频很容易助推一些热( rè)梗、仪式走红，成为年轻人( rén)追赶的潮流。
虽然这些梗( gěng)不一定适合咱们年轻人( rén)的口味，但玩梗式病毒营( yíng)销的思路是对的。我们也( yě)有适合国情的玩梗潮，比( bǐ)如路画 2023 年做《铃芽之旅》宣( xuān)发，很多网友玩“门”与“椅子( zi)”的梗，是有帮助影片突破( pò)圈层，而且适用于图文与( yǔ)视频多平台传播。
北美做( zuò)短视频营销也有一些值( zhí)得我们借鉴的地方。比如( rú)今年迪士尼做《星际宝贝( bèi)史迪奇》，在官方账号不断( duàn)发视频让“史迪奇”回应粉( fěn)丝提问，收获了可观的播( bō)放量与点赞数据，算是为( wèi)动画营销提供了新思路( lù)。
当然，北美电影短视频营( yíng)销能够引爆市场，也是因( yīn)为 TikTok 对电影品类还处在流( liú)量扶持期，电影解说账号( hào)在 TikTok 上也很火。去年 TikTok 与华纳( nà)合作推出 Spotlight 新功能，类似优( yōu)爱腾在抖音搞的页面链( liàn)接小程序，观众可以登陆( lù) HBO max 观看影片。狮门最近发行( xíng)《疾速追杀：芭蕾杀姬》，甚至( zhì)上 TikTok 卖票了。
因此，需要等到( dào)这扶持蜜月期过去，北美( měi)短视频电影营销才能见( jiàn)真章。
印度：宝莱坞衰退，地( dì)区电影兴起
据 Ormax Media 报告显示( shì)，2024 年印度总票房约为 13.83 亿美( měi)元，较 2023 年总票房只跌了 3.2%，跌( diē)幅甚至小于北美。但如果( guǒ)只算北方的印地语电影( yǐng)票房，跌幅则达到了 13%。如果( guǒ)再去除印地语电影里的( de)配音版南印度电影，只算( suàn)原创印地语电影，也就是( shì)我们熟悉的宝莱坞电影( yǐng)，票房跌幅则高达 37%。
去年宝( bǎo)莱坞产出的票房最高的( de)印地语电影《真 · 鬼娘子 2》仅( jǐn)收 69.8 亿卢币，票房不及泰卢( lú)固语电影《普什帕：裁决》的( de)一半。
如今的印度电影是( shì)靠“南印度”电影撑起了半( bàn)边天。南印度电影主要有( yǒu)四大影视基地，分别是生( shēng)产泰卢固语电影的托莱( lái)坞（Tollywood）、生产泰米尔语电影的( de)考莱坞（Kollywood）、生产马拉雅拉姆( mǔ)语电影的莫莱坞（Mollywood），以及生( shēng)产卡纳达语电影的桑达( dá)坞（Sandalwood）。
电影历史学家 Theodore Baskaran 指出，暴( bào)力一直是南印度电影中( zhōng)不可或缺的娱乐元素。不( bù)同于宝莱坞呈现城市中( zhōng)产阶级的生活，南印度电( diàn)影场景多以农村为主，故( gù)事多以反种姓压迫为主( zhǔ)。主角的暴力被赋予了一( yī)种英雄主义，农具就是他( tā)们大杀四方的武器。
《普什( shén)帕：裁决》主角普什帕从走( zǒu)私红檀木的小混混，到重( zhòng)新建立社会秩序的黑帮( bāng)霸主，妥妥一个印度“高启( qǐ)强”。电影动作戏呈现比较( jiào)不讲物理学，开场普什帕( pà)孤身一人，拿着一把斧头( tóu)就打倒了一个日本黑帮( bāng)，开辟了日本走私路。
相较( jiào)于宝莱坞电影，中国观众( zhòng)对南印度电影的接受度( dù)其实略差一些。曾经引进( jìn)的口碑片《巴霍巴利王》两( liǎng)部，第一部卖了 700 万，第二部( bù)卖了 7000 万。《普什帕》第一部口( kǒu)碑更差，动画社评分只有 6.8 分( fēn)，第二部看过的观众寥寥( liáo)无几，被动画社网友称为“抽( chōu)象神片”。
不过，随着南印度( dù)电影投资增多、产量增加( jiā)，其影片类型也在丰富。去( qù)年引进的南印度悬疑片( piàn)《因果报应》，就以精巧的叙( xù)事刷新了中国观众对南( nán)印度电影的印象。其实这( zhè)部电影的印度本土票房( fáng)并不算拔尖，处在南印度( dù)电影票房榜十名开外。
《因( yīn)果报应》在印度上映不到( dào)一个月就上了 Netflix，部分中国( guó)网友看过盗版资源后，给( gěi)其打出了 8.6 的动画社高分，引( yǐn)发网络热议。时隔近半年( nián)，该片被引进中国，卖了近( jìn)八千万票房，成为中国票( piào)房最高的南印度电影。
毛( máo)局 5 月呼吁加大国外电影( yǐng)引进数量，扎堆去日本淘( táo)金的批片大户们，或许也( yě)可以把眼光投向南印度( dù)。印度本土高票房的英雄( xióng)电影过于“抽象”，咱们中国( guó)观众可能吃不消。但那些( xiē)中腰部类型电影，没准真( zhēn)能淘到金。
日本：IP 的活用
日( rì)本去年的票房冠军是《名( míng)侦探柯南》，今年的票房冠( guān)军还是《名侦探柯南》。
《名侦( zhēn)探柯南》每年稳定产出一( yī)部剧场版，票房还越卖越( yuè)高，看来日影圈也有自己( jǐ)的春晚。去年《名侦探柯南( nán)：百万美元的五棱星》卖了( le) 158 亿日元，排到了影史第 14 名( míng)。今年 4 月上映的《名侦探柯( kē)南：独眼的残像》还在上映( yìng)中，目前已经卖了 140 亿日元( yuán)，超过 2023 年的《名侦探柯南：黑( hēi)铁的鱼影》。
《名侦探柯南：独( dú)眼的残像》的动画社开分也( yě)高于上一部，国内引进方( fāng)路画更给到该片超高规( guī)格宣发，指望着它能引燃( rán)暑期档。
《名侦探柯南》《哆啦( la) A 梦》《蜡笔小新》这仨经典老( lǎo) IP，产出剧场版比较稳定，基( jī)本一年一部，培养了稳定( dìng)观影层。《鬼灭之刃》《排球少( shǎo)年》《咒术回战》等新晋大 IP，产( chǎn)出则没那么稳定。但不管( guǎn)几年出一部，只要质量尚( shàng)可，就能揽收票房。
好莱坞( wù)拍 IP 电影被说吃老本，失去( qù)创造力，大多票房一部不( bù)如一部。可日本拍动漫 IP 吃( chī)老本，咋票房还越卖越高( gāo)呢？这或许是因为，日本已( yǐ)经把动漫 IP 做成了一种在( zài)电影院放映的连续剧生( shēng)意。而且很多动漫 IP 的剧场( chǎng)版，是配合电视剧集播出( chū)的一环，很容易吸引 IP 的受( shòu)众为此买单。
咱们剧圈说( shuō)了很多年的剧影联动，不( bù)知道什么时候才能真正( zhèng)做起来。但要说《异人之下( xià)》《长安的荔枝》这种 IP 版权卖( mài)两家分开做电影、剧版，根( gēn)本算不上联动。被收视率( lǜ)或者网播验证成功的 IP，原( yuán)班人马拍电影版，才算是( shì)真正的剧影联动。硬糖君( jūn)希望闯荡电影圈的正午( wǔ)能尝试走这个路线。
除此( cǐ)之外，日本也在加大真人( rén)电影的开发力度。第一大( dà)类自然是动漫 IP 的真人版( bǎn)，票房成功的《王者天下》《浪( làng)客剑心》系列真人电影还( hái)引进过国内。
第二大类是( shì)爱情片，每年日本票房 top10 里( lǐ)，总有一部爱情片。去年有( yǒu)《与你再遇鲜花盛开之丘( qiū)》，今年有《初吻》《366 日》。《初吻》是《花( huā)束般的恋爱》编剧坂元裕( yù)二新作，目前动画社开分 8.5，已( yǐ)经确认引进国内了。
第三( sān)类是惊悚悬疑类型。传统( tǒng)日恐式微，但每年也能稳( wěn)定产出惊悚悬疑电影，去( qù)年有《最后的里程》《诡谲屋( wū)》，今年有《人偶之家》。《人偶之( zhī)家》主演长泽雅美还专程( chéng)去上影节参加见面会，眼( yǎn)下惊悚片审查放松，或有( yǒu)引进可能。
美国、印度、日本( běn)都有自己拯救电影市场( chǎng)之法，虽然不全然适用于( yú)我们，也能提供一些解题( tí)思路。无论如何，行动起来( lái)都比不敢轻举妄动的“摆( bǎi)烂”强。不是人人都要做《哪( nǎ)吒 2》，国外卖座电影也并非( fēi)旷世奇作，找到自己的受( shòu)众就算胜利。
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